Že nebude hlavním partnerem mistrovství německý koncern, ale čínský BYD, mimo jiné největší světový prodejce elektrických autobusů, bylo jasné od začátku tohoto roku. Čínská značka se tak prostřednictvím sponzoringu dvořila Evropanům měsíce před startem turnaje, který má podle odhadů UEFA sledovat přes pět miliard diváků po celém světě.

Cíl společnosti BYD, stejně jako dalších čínských firem sponzorujících turnaj, jako je AliExpress nebo Hisense, je zřejmý – přiblížit se Evropanům. Tedy trhu, na který BYD agresivně expanduje. A podle dat poradenské společnosti Horváth se tato sázka vyplácí. Naznačuje to průzkum, který společnost uskutečnila mezi dvěma tisíci Evropanů, kteří mají povědomí o čínských automobilových značkách.

Stalo se tak v dubnu, tedy krátce před začátkem Euro, kdy už běžel marketing BYD spojený s turnajem téměř na plné obrátky. Třicet šest procent respondentů uvedlo, že by zvažovalo pořízení vozu této značky. Ještě půl roku před tímto průzkumem odpověděl kladně na stejnou otázku jen každý desátý respondent.

Že jde o takzvaný Euro efekt, potvrzuje expert na automotive ze společnosti Horváth Georg Mrusek, kterého cituje agentura Bloomberg: „V Evropě pozorujeme rostoucí otevřenost vůči čínským výrobcům.“ BYD pochopitelně „přikládá pod kotel“ hlavně během turnaje. V berlínské fanzóně poblíž Braniborské brány představuje kolemjdoucím například dva čistě elektrické sedany a jedno plug-in hybridní SUV i jejich funkce, například pro Asii typické palubní karaoke.

Inzeruje zde i čistě elektrický hatchback Dolphin s cenou od 33 tisíc eur, jenž má nabídnout dojezd na jedno nabití až 427 kilometrů. Pro srovnání: Obdobný model ID.3 od Volkswagenu stojí minimálně 37 tisíc eur a nabízí dojezd 388 kilometrů.

Volkswagen využil minulé Euro 2021 k propagaci elektromobilů rodiny ID, tentokrát ale z podpory turnaje vycouval. „Sponzoring BYD na našem domácím hřišti je normální soutěží,“ uvedlo tiskové oddělení VW. „Bereme to s nadhledem,“ dodalo s tím, že je aktivní prostřednictvím podpory pětice národních reprezentací včetně Německa.

Oficiální flotilu turnaje však tvoří asi tři stovky vozů BYD. „Sponzoring činí značku známější v Evropě a naplňuje ji emocemi,“ říká Marko Sarstedt, profesor marketingu na Univerzitě Ludwiga Maximiliana v Mnichově. To však zdaleka ještě neznamená, že v BYD vědí, jak s Evropany komunikovat. Automobilka se například chlubí v reklamách na fotbalových stadionech tím, že je jedničkou v produkci „NEVs“. Zatímco většina běžných Číňanů zkratku dobře zná a ví, že označuje „New Energy Vehicles“, tedy vozy čistě elektrické i hybridní, Evropan zpravidla netuší.

Build Your Dreams vs. Buy Your Dildo

Komunikaci firma BYD podcenila také v případě registrování své internetové domény v Německu. Adresu www.byd.de si totiž už dříve opatřila jistá berlínská společnost. Zatímco v případě Číňanů značí BYD zkratku pro Build Your Dreams, tedy Buduj své sny, německá verze webu znamená Buy Your Dildo, Pořiď si své dildo. Riziko záměny obou webů je pro spotřebitele nicméně mizivé, přestože obě domény nabízejí produkty poháněné bateriemi.

I to naznačuje, že expandující čínské výrobce čeká ještě dlouhá cesta do garáže evropského zákazníka. Volkswagen sice podle Sarstedta riskuje, když vyklízí reklamní pole konkurenci (navíc na domácím německém poli), stále ale platí, že jen na tomto trhu prodávají jeho vozy stovky dealerů. Vyzývatel ze Šen-čenu jich má jen asi 27. Tomu odpovídá i množství prodaných vozů. Podle dat Jato Dynamics jich společnost BYD v Evropě prodala od ledna do května jen lehce přes třináct tisíc.

V expanzi na starý kontinent je zatím úspěšnější státní koncern ze Šanghaje SAIC, do kterého spadá i MG, značka s britskými kořeny. Skupina udala za stejné období zhruba 97 tisíc aut, což je stále „jen“ malý zlomek ve srovnání s tradičními evropskými výrobci. Další překážku v expanzi může představovat zvýšení cel na dovoz v Číně vyráběných elektromobilů, které avizovala Evropská komise. Zda k němu dojde, by mělo být jasné v blízké budoucnosti.